Rất nhiều doanh nghiệp đang đo sai thứ. Báo cáo hằng tháng đầy lượt tiếp cận, lượt thích, lượt xem — những con số tăng đều nhưng không ai trả lời được câu hỏi quan trọng nhất: bỏ ra một đồng thì thu về bao nhiêu?
Gốc rễ nằm ở chỗ chưa tách bạch được các tầng của phễu. Mỗi tầng phục vụ một mục đích khác nhau, nên chỉ số đo cũng phải khác nhau.
Bốn tầng của phễu marketing
Cách chia đơn giản và đủ dùng cho phần lớn doanh nghiệp vừa và nhỏ:
- Biết đến — người chưa từng nghe tên bạn nay đã thấy bạn xuất hiện.
- Quan tâm — họ dừng lại đọc, xem hết video, bấm vào website.
- Cân nhắc — họ để lại số điện thoại, nhắn tin hỏi giá, tải bảng báo giá.
- Mua — họ ký hợp đồng hoặc thanh toán.
Sai lầm phổ biến là dùng chỉ số của tầng trên để chứng minh hiệu quả của tầng dưới. Một bài viết đạt trăm nghìn lượt tiếp cận nhưng không ai nhắn tin thì nó chỉ hoàn thành nhiệm vụ ở tầng một, không nói được gì về doanh thu.
Mỗi tầng nên đo gì
Tầng Biết đến
- Lượt tiếp cận và tần suất hiển thị — bao nhiêu người thấy, mỗi người thấy mấy lần.
- Chi phí trên một nghìn lượt hiển thị, để so sánh độ đắt rẻ giữa các kênh.
Tầng Quan tâm
- Tỉ lệ nhấp — nội dung có đủ hấp dẫn để người ta bấm vào không.
- Thời gian ở lại trang và tỉ lệ xem hết video — họ có thật sự đọc hay chỉ lướt qua.
Tầng Cân nhắc
- Số khách hàng tiềm năng thu được.
- Chi phí trên mỗi khách hàng tiềm năng — chỉ số này mới bắt đầu nói chuyện bằng tiền.
- Chất lượng: bao nhiêu phần trăm liên hệ được và đúng nhu cầu.
Tầng Mua
- Tỉ lệ chốt từ khách tiềm năng thành khách thật.
- Chi phí thu hút một khách hàng.
- Giá trị vòng đời khách hàng.
Ba chỉ số quyết định nên tiếp tục hay dừng
Nếu chỉ được nhìn ba con số trước khi quyết định rót thêm tiền vào một kênh, hãy nhìn ba con số này.
1. Chi phí trên mỗi khách hàng tiềm năng
Tổng chi phí kênh chia cho số khách tiềm năng thu được. Con số này cho biết kênh đang đắt hay rẻ, nhưng chưa đủ để kết luận — một kênh cho khách tiềm năng rất rẻ mà không chốt được ai thì vẫn là lỗ.
2. Tỉ lệ chốt
Số khách chốt chia cho số khách tiềm năng. Đây là chỗ marketing và bán hàng gặp nhau. Nếu tỉ lệ chốt thấp bất thường ở một kênh, vấn đề thường nằm ở việc kênh đó thu hút sai đối tượng, chứ không phải đội bán hàng kém.
3. Chi phí thu hút khách so với giá trị vòng đời
Chi phí thu hút một khách hàng phải nhỏ hơn đáng kể giá trị họ mang lại trong cả vòng đời. Nếu hai con số này xấp xỉ nhau, mọi đồng chi thêm chỉ làm lỗ nhanh hơn — dù chỉ số ở các tầng trên vẫn rất đẹp.
Kênh có lượt tiếp cận cao nhất chưa chắc là kênh đáng đầu tư nhất. Kênh đáng đầu tư là kênh có chi phí thu hút khách thấp hơn giá trị vòng đời một cách bền vững.
Bảng theo dõi tối thiểu
Không cần công cụ đắt tiền. Một bảng tính với các cột sau, cập nhật hằng tuần, đã đủ để nhìn ra vấn đề:
- Kênh, tuần, chi phí.
- Lượt tiếp cận, lượt nhấp, tỉ lệ nhấp.
- Số khách tiềm năng và chi phí trên mỗi khách tiềm năng.
- Số liên hệ được, số chốt, tỉ lệ chốt.
- Doanh thu và chi phí thu hút khách.
Điều quan trọng không phải bảng đẹp, mà là cập nhật đều và trung thực. Sau bốn đến sáu tuần, xu hướng sẽ tự lộ ra và quyết định trở nên dễ dàng hơn nhiều.
Ba sai lầm hay gặp
- Đổi nhiều thứ cùng lúc — đổi cả nội dung, đối tượng lẫn ngân sách trong một tuần thì không thể biết cái gì tạo ra thay đổi.
- Kết luận quá sớm — dừng một chiến dịch sau ba ngày với vài chục lượt nhấp là kết luận trên dữ liệu chưa đủ.
- Bỏ qua tầng dưới — chỉ báo cáo lượt tiếp cận vì nó luôn đẹp, trong khi chi phí trên mỗi khách tiềm năng và tỉ lệ chốt mới là thứ ban lãnh đạo cần.
Đo đúng không làm marketing tốt lên ngay lập tức. Nhưng nó cho bạn biết nên sửa chỗ nào — và đó là điều kiện đầu tiên để mọi đồng ngân sách tiếp theo được tiêu có cơ sở.