Đây là câu hỏi gần như doanh nghiệp nào cũng hỏi, và cũng là câu hỏi bị trả lời qua loa nhiều nhất. Câu trả lời phổ biến — trích khoảng năm đến mười phần trăm doanh thu — không sai, nhưng nó bỏ qua điều quan trọng nhất: bạn muốn đạt được gì.
Cách 1: trích theo phần trăm doanh thu
Cách này đơn giản, dễ duyệt, phù hợp khi doanh nghiệp đã ổn định và chỉ muốn duy trì. Nhược điểm lớn là nó gắn ngân sách vào quá khứ chứ không gắn vào mục tiêu. Doanh thu năm ngoái thấp thì ngân sách năm nay thấp, và marketing càng khó kéo doanh thu lên — một vòng luẩn quẩn.
Cách này cũng bỏ qua đặc thù từng giai đoạn. Một doanh nghiệp mới vào thị trường cần chi nhiều hơn hẳn một thương hiệu đã có tệp khách quay lại đều.
Cách 2: tính ngược từ mục tiêu
Cách này mất công hơn nhưng cho ra con số có cơ sở. Nguyên tắc: đi ngược từ số tiền muốn thu về, qua từng tầng phễu, ra số ngân sách cần bỏ.
Các bước
- Xác định doanh thu mục tiêu trong kỳ.
- Chia cho giá trị trung bình mỗi đơn để ra số đơn cần có.
- Chia cho tỉ lệ chốt để ra số khách tiềm năng cần có.
- Nhân với chi phí trung bình trên mỗi khách tiềm năng để ra ngân sách cần bỏ.
Ví dụ minh hoạ
Các con số dưới đây chỉ là ví dụ để minh hoạ cách tính, không phải số liệu ngành:
- Mục tiêu doanh thu quý: 2 tỉ đồng.
- Giá trị trung bình mỗi hợp đồng 50 triệu, vậy cần 40 hợp đồng.
- Tỉ lệ chốt 20%, vậy cần 200 khách tiềm năng.
- Chi phí trung bình mỗi khách tiềm năng 500 nghìn, vậy cần 100 triệu ngân sách.
Con số 100 triệu này khác hẳn về chất so với con số rút ra từ việc trích phần trăm. Nó gắn với một mục tiêu cụ thể, và quan trọng hơn: nó chỉ ra ngay đòn bẩy nằm ở đâu.
Nếu nâng tỉ lệ chốt từ 20% lên 25%, bạn chỉ cần 160 khách tiềm năng thay vì 200 — tiết kiệm 20 triệu mà không cần thêm một đồng quảng cáo nào.
Đó là lý do cải thiện quy trình bán hàng và chất lượng tư vấn thường rẻ hơn nhiều so với việc tăng ngân sách quảng cáo.
Chia ngân sách: phần chắc và phần thử
Một cách chia đơn giản và an toàn:
- Phần lớn ngân sách dồn cho kênh đã chứng minh được hiệu quả — nơi bạn biết rõ chi phí mỗi khách tiềm năng và tỉ lệ chốt.
- Một phần nhỏ dành riêng để thử kênh mới, định dạng mới, thông điệp mới.
Phần thử nghiệm phải được chấp nhận là có thể mất trắng. Nếu mỗi lần thử đều bị đòi hỏi phải có lãi ngay, đội ngũ sẽ không dám thử gì cả, và doanh nghiệp mắc kẹt với một kênh duy nhất cho tới khi kênh đó đắt lên.
Cái bẫy: cắt ngân sách quá sớm
Đây là lỗi tốn kém nhất mà cũng phổ biến nhất. Một chiến dịch chạy được vài ngày, chưa đủ dữ liệu để hệ thống quảng cáo học và tối ưu, đã bị đánh giá là kém hiệu quả và bị cắt.
Hậu quả kép: vừa mất khoản tiền đã bỏ ra mà chưa kịp thu gì, vừa không rút được bài học nào cho lần sau vì dữ liệu quá mỏng để kết luận.
Nguyên tắc thực dụng: trước khi bật một chiến dịch, hãy thống nhất trước cần bao nhiêu dữ liệu và bao nhiêu thời gian mới được phép ra quyết định. Viết con số đó ra giấy. Nó sẽ giúp bạn khỏi quyết định theo cảm tính vào ngày thứ ba.
Tóm lại
- Trích phần trăm doanh thu thì nhanh, nhưng gắn ngân sách vào quá khứ.
- Tính ngược từ mục tiêu thì mất công, nhưng cho biết cần bao nhiêu và đòn bẩy nằm ở đâu.
- Luôn chừa một phần ngân sách để thử, và chấp nhận phần đó có thể mất.
- Đặt trước điều kiện dừng, đừng quyết định theo cảm xúc giữa chừng.