Khi kinh tế khó, phản xạ đầu tiên của nhiều doanh nghiệp là cắt ngân sách marketing và giảm giá. Cả hai đều dễ làm, đều thấy hiệu quả tức thì trên bảng cân đối, và cả hai đều thường khiến tình hình xấu đi ở quý sau.
Điều cần hiểu trước tiên: sức mua giảm không có nghĩa là người ta ngừng mua. Nó có nghĩa là ngưỡng thuyết phục cao lên. Cùng một sản phẩm, trước đây khách mua vì thích, giờ họ cần một lý do rõ ràng hơn để rút ví.
Hành vi khách hàng đổi theo hướng nào
- So sánh nhiều hơn trước khi quyết định — vòng tìm hiểu dài ra.
- Ưu tiên thứ giải quyết vấn đề cụ thể hơn là thứ tạo cảm giác dễ chịu.
- Nhạy cảm hơn với rủi ro mua sai — bảo hành, đổi trả, đánh giá của người khác trở nên quan trọng.
- Hoãn những khoản chi lớn, chia nhỏ thành nhiều lần nếu có thể.
Bốn thay đổi này đều dẫn tới cùng một hệ quả cho người làm marketing: chu kỳ bán hàng dài ra và số điểm chạm cần thiết trước khi chốt tăng lên.
Năm điều chỉnh nên làm
1. Đổi thông điệp từ mong muốn sang đáng đồng tiền
Thông điệp kiểu nâng tầm phong cách sống hoạt động tốt khi người ta rủng rỉnh. Khi túi tiền eo hẹp, thứ thuyết phục là con số cụ thể: tiết kiệm bao nhiêu, dùng được bao lâu, thay thế được chi phí nào. Cùng một sản phẩm, chỉ đổi cách kể.
2. Tạo bậc thang giá
Nếu chỉ có một mức giá, khách hoặc mua hoặc không. Có thêm một gói nhỏ hơn, một phiên bản rút gọn, hay một lần dùng thử có phí thì khách chưa sẵn sàng chi lớn vẫn có đường vào. Quan trọng là bậc thấp phải dẫn được lên bậc cao, chứ không phải bậc thấp ăn mất khách của bậc cao.
3. Dồn sức giữ khách cũ
Thu hút một khách mới luôn tốn kém hơn bán thêm cho người đã tin mình. Khi ngân sách eo hẹp, đây là nơi mỗi đồng chi ra có hiệu suất cao nhất: chăm sóc sau bán, nhắc mua lại đúng thời điểm, ưu đãi cho khách thân thiết.
4. Tăng bằng chứng, giảm lời hứa
Khi rủi ro mua sai được cảm nhận rõ hơn, thứ thuyết phục không phải tính từ mà là bằng chứng: kết quả dự án thật, con số cụ thể, khách hàng đứng tên thật, chính sách hoàn tiền rõ ràng.
5. Chỉnh lại kỳ vọng đo lường
Nếu chu kỳ mua dài ra mà vẫn đo hiệu quả theo mốc cũ, mọi chiến dịch sẽ bị đánh giá là kém. Hãy nới cửa sổ đo lường và theo dõi thêm các chỉ số trung gian — số người quay lại xem bảng giá, số lần tương tác trước khi liên hệ — thay vì chỉ nhìn đơn hàng trong tháng.
Hai phản xạ nên tránh
Giảm giá theo phản xạ
Giảm giá là công cụ đắt đỏ hơn nhiều người nghĩ, vì nó ăn thẳng vào lợi nhuận. Một phép tính đơn giản: bán 100 đồng, giá vốn 70 đồng, lãi gộp 30 đồng. Giảm giá 10% thì giá còn 90, lãi gộp còn 20 đồng.
Để tổng lãi gộp không đổi sau khi giảm 10%, bạn phải bán được số lượng gấp 1,5 lần — tức tăng 50% sản lượng chỉ để đứng yên.
Trước khi giảm giá, hãy thử các đòn bẩy rẻ hơn: tặng thêm dịch vụ đi kèm, kéo dài bảo hành, chia nhỏ kỳ thanh toán. Chúng bảo vệ được mặt bằng giá và không tạo tiền lệ để khách chờ đợt giảm tiếp theo.
Cắt sạch ngân sách thương hiệu
Ngân sách chia làm hai phần: phần tạo đơn ngay và phần xây nhận biết dài hạn. Khi khó khăn, phần thứ hai thường bị cắt đầu tiên vì nó không hiện ra trên báo cáo tháng.
Vấn đề là khi thị trường hồi phục, doanh nghiệp đã im lặng suốt giai đoạn khó sẽ phải trả giá cao hơn để giành lại vị trí trong tâm trí khách hàng — trong khi đối thủ vẫn hiện diện thì bắt đầu từ chỗ thuận lợi hơn hẳn. Cắt bớt là hợp lý; cắt sạch thì hiếm khi.
Tóm lại
- Sức mua giảm làm tăng ngưỡng thuyết phục, không xoá nhu cầu.
- Đổi cách kể trước khi đổi giá.
- Giữ khách cũ là nơi mỗi đồng có hiệu suất cao nhất.
- Nới cửa sổ đo lường cho khớp với chu kỳ mua đã dài ra.
- Giảm giá 10% với biên gộp 30% đòi hỏi bán thêm 50% chỉ để hoà — hãy tính trước khi quyết.