Trong tất cả các đòn bẩy marketing, giá là đòn bẩy tác động mạnh nhất lên lợi nhuận. Tăng lượng bán 10% là việc khó và tốn kém. Tăng giá 10% mà giữ được lượng bán thì toàn bộ phần tăng chảy thẳng vào lợi nhuận.
Nghịch lý là quyết định quan trọng đến thế lại thường được đưa ra nhanh nhất: nhìn sang đối thủ, hạ xuống một chút cho chắc ăn, xong.
Cách 1: định giá theo chi phí
Lấy giá vốn cộng thêm một tỉ lệ lợi nhuận mong muốn. Đây là cách phổ biến nhất vì dễ tính và dễ giải thích với kế toán.
Ưu điểm
- Đảm bảo không bán dưới giá vốn.
- Minh bạch, dễ áp dụng cho danh mục nhiều mặt hàng.
Nhược điểm
Nó hoàn toàn bỏ qua khách hàng. Giá được quyết bằng cấu trúc chi phí bên trong doanh nghiệp, trong khi thứ quyết định khách có mua hay không là giá trị họ cảm nhận được. Hệ quả thường thấy: bán quá rẻ những sản phẩm khách sẵn lòng trả cao, và bán quá đắt những thứ khách không coi trọng.
Cách 2: định giá theo đối thủ
Tham chiếu mặt bằng thị trường rồi đặt ngang, cao hơn hoặc thấp hơn một chút.
Ưu điểm
- Nhanh, an toàn về mặt cảm giác.
- Hợp lý với sản phẩm phổ thông, khó tạo khác biệt.
Nhược điểm
Bạn không biết cấu trúc chi phí của đối thủ. Họ có thể chịu lỗ để giành thị phần, có nguồn hàng rẻ hơn, hoặc đơn giản là đang định giá sai. Bám theo họ nghĩa là giao quyền quyết định lợi nhuận của mình cho người khác.
Nguy hiểm hơn, cách này dễ dẫn tới cuộc đua xuống đáy: mỗi bên hạ một chút để giành khách, cho tới khi cả thị trường cùng mỏng lợi nhuận và không ai còn đủ nguồn lực đầu tư cho chất lượng.
Cách 3: định giá theo giá trị cảm nhận
Xuất phát từ câu hỏi: sản phẩm này giúp khách tiết kiệm hoặc kiếm thêm được bao nhiêu, và họ sẵn lòng trả bao nhiêu cho phần giá trị đó.
Đây là cách khó nhất vì đòi hỏi hiểu khách hàng thật sự, nhưng cũng là cách cho lợi nhuận tốt nhất và ít bị kéo vào cuộc đua giá.
Cách bắt đầu
- Xác định thứ khách hàng đang phải trả nếu không có bạn — chi phí thay thế, thời gian bỏ ra, rủi ro gánh chịu.
- Ước lượng phần giá trị bạn tạo ra so với phương án đó.
- Đặt giá ở một phần của khoảng giá trị ấy, đủ để khách thấy hời và bạn vẫn lời.
- Hỏi trực tiếp khách cũ: điều gì khiến họ chọn bạn thay vì phương án khác. Câu trả lời thường chỉ ra giá trị thật mà bạn đang bán rẻ.
Vì sao giảm giá đắt hơn bạn nghĩ
Đây là phép tính mọi chủ doanh nghiệp nên thuộc. Giả sử bán 100 đồng, giá vốn 70 đồng, lãi gộp 30 đồng — biên gộp 30%.
- Giảm giá 10%: giá còn 90, giá vốn vẫn 70, lãi gộp còn 20 đồng.
- Để tổng lãi gộp không đổi, cần bán 30 chia 20, tức gấp 1,5 lần — phải tăng 50% sản lượng.
Biên lợi nhuận càng mỏng thì giảm giá càng nguy hiểm. Với biên gộp 20%, giảm giá 10% đòi hỏi bán gấp đôi mới hoà.
Chiều ngược lại cũng đúng và ít người tận dụng: với biên gộp 30%, tăng giá 10% mà chỉ mất 20% sản lượng thì tổng lãi gộp vẫn tăng. Trước khi nghĩ tới giảm giá, hãy thử tính xem tăng giá nhẹ sẽ ra sao.
Hai kỹ thuật đơn giản mà hiệu quả
Neo giá
Khách không đánh giá giá theo con số tuyệt đối mà theo bối cảnh xung quanh. Đặt cạnh một gói cao cấp hơn, gói tầm trung lập tức trông hợp lý. Nhiều doanh nghiệp chỉ đưa ra một mức giá và mất luôn cơ hội tạo bối cảnh cho nó.
Gói sản phẩm
Bán gộp nhiều thứ thành một gói khiến việc so sánh giá trực tiếp với đối thủ trở nên khó, đồng thời nâng giá trị đơn hàng. Điều kiện: các thành phần trong gói phải thật sự liên quan, nếu không khách sẽ thấy mình bị ép mua thứ không cần.
Ba câu hỏi trước khi chốt giá
- Khách đang so sánh tôi với cái gì? Câu trả lời quyết định mặt bằng tham chiếu.
- Nếu tăng giá 10%, tôi sẽ mất khoảng bao nhiêu phần trăm khách? Nếu không trả lời được, đó là dấu hiệu chưa hiểu thị trường đủ.
- Ở mức giá này, tôi còn đủ biên lợi nhuận để tái đầu tư vào chất lượng và marketing không? Giá rẻ mà không còn tiền làm gì tiếp là con đường ngắn nhất để tụt lại.