Một lỗi lặp đi lặp lại trong các bản báo cáo: mọi kênh đều bị chấm điểm bằng cùng một thước đo, kênh nào ra ít đơn nhất thì bị cắt. Nghe hợp lý, nhưng thường dẫn đến quyết định sai — vì các kênh không làm cùng một việc.
Hãy nghĩ về nó như một đội bóng: đánh giá hậu vệ bằng số bàn thắng thì hậu vệ nào cũng tệ.
Quảng cáo Facebook và Instagram
Vai trò
Tạo nhu cầu. Người dùng lên đây không phải để mua thứ của bạn — họ đang xem tin bạn bè. Việc của kênh này là làm họ nhận ra mình có một vấn đề, hoặc muốn một thứ mà trước đó chưa nghĩ tới.
Chỉ số chính
- Chi phí trên mỗi khách tiềm năng và chất lượng của khách đó.
- Tỉ lệ nhấp — đo sức hút của hình ảnh và câu mở đầu.
- Tần suất hiển thị — báo hiệu tệp đã bão hoà hay chưa.
Bẫy thường gặp
Chỉ nhìn chi phí trên mỗi khách tiềm năng. Một chiến dịch có thể cho con số rất rẻ bằng cách thu hút những người thích nhận quà tặng nhưng không có ý định mua. Luôn đối chiếu với tỉ lệ chốt trước khi kết luận.
Quảng cáo Google Ads
Vai trò
Đón nhu cầu đã có. Người gõ vào ô tìm kiếm là người đang chủ động tìm giải pháp. Đây thường là kênh có tỉ lệ chốt cao nhất, và cũng thường đắt nhất trên mỗi lượt nhấp.
Chỉ số chính
- Chi phí trên mỗi chuyển đổi.
- Tỉ lệ chuyển đổi của trang đích.
- Điểm chất lượng từ khoá — ảnh hưởng trực tiếp tới giá thầu.
- Tỉ lệ hiển thị trên các từ khoá quan trọng.
Bẫy thường gặp
Đổ lỗi cho quảng cáo khi vấn đề nằm ở trang đích. Nếu lượt nhấp nhiều mà chuyển đổi thấp, tiền đang chảy đúng chỗ nhưng trang nhận khách không thuyết phục nổi. Sửa trang đích thường rẻ hơn tăng ngân sách.
SEO
Vai trò
Tài sản tích luỹ. Khác mọi kênh khác, SEO không dừng lại khi bạn ngừng trả tiền. Đổi lại, nó cần thời gian, thường tính bằng quý chứ không phải tuần.
Chỉ số chính
- Lượng truy cập tự nhiên và xu hướng của nó theo tháng.
- Số từ khoá lọt trang đầu, đặc biệt là từ khoá có ý định mua rõ ràng.
- Số chuyển đổi đến từ kênh tự nhiên.
Bẫy thường gặp
Chạy theo tổng lượng truy cập. Mười nghìn lượt vào từ những từ khoá không liên quan đến sản phẩm còn kém giá trị hơn năm trăm lượt từ đúng từ khoá mua hàng. Hãy tách riêng nhóm từ khoá có ý định thương mại và theo dõi riêng nhóm đó.
TikTok và video ngắn
Vai trò
Phủ rộng và tạo thiện cảm. Đây là kênh mạnh nhất để một thương hiệu chưa ai biết trở nên quen mặt trong thời gian ngắn, nhưng con đường từ xem video tới mua hàng thường dài hơn các kênh khác.
Chỉ số chính
- Tỉ lệ xem hết và thời gian xem trung bình — quan trọng hơn lượt xem.
- Tỉ lệ lưu và chia sẻ — dấu hiệu nội dung thật sự có giá trị với người xem.
- Lượt tìm kiếm tên thương hiệu tăng lên sau chiến dịch.
Bẫy thường gặp
Đòi hỏi ra đơn ngay từ video. Một video triệu lượt xem mà không ra đơn không có nghĩa là thất bại — nó có thể đã làm rất tốt việc của tầng trên phễu. Vấn đề nằm ở chỗ có gì đón người xem sau đó hay không.
Nguyên tắc chung
- Mỗi kênh chỉ nên có một chỉ số chính và không quá ba chỉ số phụ. Nhiều hơn thì không ai nhìn.
- Chỉ số của tầng trên phễu không được dùng để chứng minh hiệu quả doanh thu.
- Luôn kèm một chỉ số chất lượng bên cạnh chỉ số số lượng — rẻ mà sai đối tượng vẫn là lỗ.
- So sánh kênh với chính nó ở kỳ trước, đừng so kênh này với kênh khác bằng cùng một thước.