Có hai khái niệm kinh tế cơ bản mà người làm marketing dùng được ngay, và cả hai đều giúp tiết kiệm những khoản tiền không nhỏ. Chúng đơn giản đến mức dễ bị coi nhẹ, nhưng chính vì đơn giản nên rất khó nhận ra khi đang mắc phải.
Chi phí chìm: tiền đã tiêu không được tính vào quyết định tương lai
Chi phí chìm là khoản đã bỏ ra và không thể lấy lại, bất kể bạn quyết định gì tiếp theo.
Nó trông như thế nào trong thực tế
Doanh nghiệp đã đổ 200 triệu vào một kênh trong sáu tháng. Kết quả kém rõ ràng. Nhưng thay vì dừng, câu thường nghe là: đã đầu tư nhiều thế rồi, dừng bây giờ thì phí.
Đây là lập luận sai về mặt kinh tế. 200 triệu kia đã mất dù bạn dừng hay tiếp tục — nó không nằm trong bất cứ phương án nào phía trước. Câu hỏi đúng chỉ là: với số tiền còn lại, cách dùng nào cho kết quả tốt nhất?
Tiền đã tiêu không mua lại được gì trong tương lai. Đưa nó vào quyết định chỉ khiến bạn ném thêm tiền tốt theo tiền xấu.
Cách tự kiểm tra
Khi phân vân có nên tiếp tục một kênh, một chiến dịch hay một hợp tác, hãy hỏi:
- Nếu hôm nay tôi mới bắt đầu, chưa từng bỏ đồng nào vào đây, tôi có chọn phương án này không?
Nếu câu trả lời là không, thì việc đã tiêu bao nhiêu không làm phương án đó tốt lên. Ngược lại, nếu câu trả lời là có vì những lý do nhìn về phía trước, thì tiếp tục là đúng — không phải vì tiếc, mà vì nó thật sự đáng.
Chi phí cơ hội: cái giá của việc chọn cái này thay vì cái kia
Chi phí cơ hội là giá trị của phương án tốt nhất mà bạn từ bỏ khi chọn một phương án. Nó không xuất hiện trên bất kỳ hoá đơn nào, nên rất dễ bị bỏ qua.
Nó trông như thế nào trong thực tế
Một chiến dịch mang lại lợi nhuận dương, nghe thì tốt. Nhưng nếu cùng số tiền và cùng thời gian đó đầu tư vào một việc khác cho kết quả gấp ba, thì chiến dịch kia thực chất đang làm doanh nghiệp thiệt.
Chi phí cơ hội không chỉ tính bằng tiền. Thời gian của đội ngũ là nguồn lực khan hiếm nhất ở doanh nghiệp vừa và nhỏ. Ba tháng dồn vào một kênh mới nghĩa là ba tháng không dùng để cải thiện trang bán hàng hay chăm sóc khách cũ.
Cách áp dụng
Đừng hỏi phương án này có lãi không. Hãy hỏi phương án này có tốt hơn phương án tốt nhất còn lại không. Cách làm đơn giản:
- Viết ra ba cách dùng khả dĩ cho cùng khoản ngân sách và thời gian.
- Ước lượng kết quả kỳ vọng của từng cách, kể cả ước lượng thô.
- Chọn cách tốt nhất, và ghi lại lý do để sau này đối chiếu.
Bước cuối quan trọng hơn vẻ ngoài của nó. Ghi lại lý do biến mỗi quyết định thành một thí nghiệm có thể học hỏi, thay vì một lựa chọn trôi qua rồi quên.
Khi hai khái niệm gặp nhau
Tình huống tốn kém nhất là khi cả hai cùng xuất hiện: doanh nghiệp tiếp tục rót tiền vào một kênh kém hiệu quả vì tiếc khoản đã bỏ ra, và trong lúc đó bỏ lỡ một cơ hội tốt hơn hẳn vì không còn ngân sách lẫn nhân lực.
Cách phòng tránh không phức tạp: đặt trước điểm dừng. Trước khi bắt đầu, thống nhất mốc kiểm tra và ngưỡng kết quả tối thiểu. Đến mốc mà không đạt thì dừng, không tranh luận lại.
Quyết định dừng dễ hơn rất nhiều khi nó được đặt ra từ lúc chưa ai bỏ tiền vào — và chưa ai thấy tiếc.
Tóm lại
- Tiền đã tiêu không được xuất hiện trong bất kỳ quyết định nào về tương lai.
- Câu hỏi kiểm tra: nếu hôm nay mới bắt đầu, tôi có chọn cái này không?
- Một phương án có lãi vẫn có thể là lựa chọn sai, nếu có phương án khác tốt hơn nhiều.
- Thời gian đội ngũ là nguồn lực khan hiếm nhất — hãy tính nó vào chi phí cơ hội.
- Đặt điểm dừng trước khi bắt đầu, lúc còn tỉnh táo.